Источник: портал журнала Development Estate
Часть 2. Великобритания
Александра Синилова, директор департамента по работе с девелоперами Savills в России продолжает разговор о наиболее успешных, проектах в США, Великобритании, Китае и Японии. Сегодня речь пойдет о туманном Альбионе.
Великобритания. Лондон.
Проект - New Providence Wharf. Девелопер – Ballymore Group
Комплекс – Ontario Tower
Башня Ontario Tower расположена в локации одного из деловых центров Лондона – Canary Wharf, на месте зоны старых судоверфей Docklands, где в результате масштабной реконструкции появился новый жилой район премиального уровня. Данный комплекс представляет собой завершающую стадию проекта New Providence Wharf, который стартовал еще в 80-х гг. прошлого века.
Источник: Savills
Его основная задача – освоение огромных промышленных территорий с целью создания здесь жилого района высокого класса. С этой целью застройщик произвел очистку королевских доков от ненужных верфей, тем самым вдохнув новую жизнь в старую локацию.
Источник: Savills
Окончание строительства и выход Ontario Tower на рынок состоялся еще в 2007 г., но этот проект до сих пор буквально будоражит рынок. Причина в том, что здесь девелопер заложил основы новой концепции элитного жилья – так называемые, pied-a-terre apartments – квартиры для «транзитного» проживания.
Жилые объекты данного формата рассчитаны на «людей мира», которые много ездят в командировки, активно посещают разные страны, работают в международных корпорациях. Такие клиенты не нуждаются в жилье больших площадей, поэтому метражи предлагавшихся здесь квартир составили от 32 кв.м.
Ключевую роль в крайне успешной и быстрой реализации проекта также сыграли следующие факторы:
– Близость к одному из самых дорогих деловых районов Лондона – Canary Wharf. Ежедневно сюда приезжают на работу около 100 000 человек. Именно они и составили основную часть покупательской аудитории проекта.
– Высокий уровень комфорта проживания и сервиса.
– Важны также и восхитительные видовые характеристики предлагавшихся здесь объектов – пейзажи центра Лондона.
– Развитая и продуманная до мелочей инфраструктура, которая включает в себя абсолютно все, что нужно деловому человеку.
– Комплекс Ontario Tower – это и очень выгодное инвестиционное вложение. Многие объекты здесь были приобретены именно с целью их последующей сдачи в аренду.
Успеху проекта во многом способствовало и то, что здесь предлагались квартиры, полностью готовые к проживанию, дополненные меблировкой типа «трансформер». Заметим, что в России только сегодня этот формат начинает набирать популярность, тогда как за границей покупатели познакомились и по достоинству оценили его уже более 10 лет назад. Представьте: утром вы убираете кровать в стену, а из нее выдвигаете стол для завтрака. При этом зона кухни, предназначенная для приготовления пищи, может закрываться специальным экраном и превращаться в рабочее пространство. В результате мы видим, что в данном проекте было предусмотрено много различных приспособлений, которые позволили делить жилое помещение на несколько зон и таким образом экономить место, используя имеющуюся площадь наиболее эффективным образом.
– Уникальная особенность проекта – это система освещения фасада, суть которой заключается в том, что дом как бы умеет выражать свои эмоции. Внешняя подсветка устроена так, что она не нарушает комфорт жителей этого комплекса и соседних домов. Лучи света падают таким образом, что подсвечивающийся фасад виден только издалека. И по набору цветов на доме можно понять его настроение. Благодаря этой системе проект в 2007 г. получил награду за лучшее применение LED технологии, которая стала использоваться в России совсем недавно.
Стоит также сказать несколько слов о тех покупателях, на которых рассчитан этот проект. В основном, это сотрудники компаний, располагающихся в Canary Wharf, и у них есть общие черты. В первую очередь это не семейные молодые люди, причем в подавляющем большинстве случаев они приобретали квартиры-студии. Интересная цифра: из 140 объектов собственниками 130 лотов (80%) являются мужчины. Здесь вообще следует отметить, что данный проект на рынке часто называют «мужским домом», т.е. он имеет уже сложившийся образ жилья для холостяков.
И здесь застройщик не ошибся, сделав ставку на категорию одиноких мужчин, сосредоточенных на своей карьере, которые хотят иметь качественное, статусное жилье, дорогой автомобиль и другие атрибуты успешного человека. Расчет был сделан верно, поскольку представители именно этой покупательской аудитории активно концентрируются в локации Canary Wharf.
Вообще в Великобритании, и во всем западном мире в целом, как мы знаем, в обществе является абсолютной нормой то, что молодые люди сначала делают карьеру, затем обеспечивают себя качественным жильем и только потом задумываются о семье. Поэтому представители современного молодого поколения считают, что пока они одни, им вполне комфортно жить в комплексах, построенных в виде башен, и переезжать в отдельно стоящие коттеджи или таунхаусы только после появления семьи – ведь это уже принципиально иной уклад жизни, а значит – абсолютно другой формат необходимого жилья.
Впрочем, покупали жилье в Ontario Tower и молодые пары (без детей), по тем или иным причинам привязанные к местоположению, а также студенты университетов Гринвича или Королевы Марии.
Таким образом, мы видим, что ставка в стратегии реализации проекта была сделана на детей состоятельных родителей и потребности деловых обеспеченных людей. Собственно реализацию этого комплекса застройщик и построил по принципу «продать мужчинам». Поэтому в офисе работали шикарные девушки-блондинки модельной внешности, и во многом благодаря этому башня Ontario Tower стала исключительно успешным проектом.
В этой связи необходимо сказать несколько слов про саму компанию Ballymore.
Этот застройщик известен на рынке своими оригинальными комплексами и уникальными подходами ко многим аспектам бизнеса, в том числе к продажам, поэтому все его проекты можно назвать успешными.
На текущий момент предложения в Ontario Tower можно найти только на вторичном рынке, при этом цена студии составляет $375 000 США, а квартиры с одной спальней – $400 000 США. Тем не менее, предложения весьма немногочисленны, так как люди довольны тем, что имеют, и не спешат продавать купленные здесь когда-то квартиры.
Старт реализации проекта пришелся на момент начала его строительства и закончился за год до его завершения. Таким образом, к началу кризиса 2008 г. все объекты в комплексе были полностью проданы. В 2005 г. квартиры в Ontario Tower предлагались в ценовом диапазоне от $260 000 США до $2 000 000 США. На момент начала реализации комплекса цена 1 кв. м здесь была на 15-20% выше, чем в локальной зоне проекта. Темпы продаж составили от 10 до 25 лотов/месяц.
Комплекс – Pan Peninsula
Источник: Savills
Комплекс Pan Peninsula – это, если так можно сказать, «женская» часть проекта New Providence Wharf, которая олицетворяет запечатленную в бетоне главную идею всей женской половины современного английского общества – стремление представительниц прекрасного пола к самоутверждению, независимости и их желание доказать мужчинам свою самостоятельность.
Pan Peninsula также, как и Ontario Tower, представляет собой продолжение реконструкции старых судоверфей, но выполненное в рамках другого архитектурного подхода. Если Ontario Tower – это вытянутая башня в виде яйца и квартиры с планировками неправильной формы, то здесь мы видим более прагматичное, правильное здание. Такая форма позволила максимально уменьшить площади и сформировать в каждом лоте крайне функциональное жилое пространство. Главный акцент в объектах Pan Peninsula был сделан на то, что квартиры хотя и маленькие, но исключительно шикарные, и их престиж чувствуется буквально в каждой детали – от входной группы до штор на окнах.
Источник: Savills
Функциональность и эргономика пространства так идеально просчитана, что в нем комфортно находиться в любое время. При этом квартиры полностью укомплектованы таким образом, что даже в маленьком помещении, не стесняя друг друга ни вещами, ни приготовлением еды, могут спокойно жить два человека.
При этом стоит отметить интересный факт – в проекте практически нет инвесторов. Если Ontario Tower – это больше арендно-инвестиционный формат, то в Pan Peninsula клиенты покупали квартиры исключительно для собственного проживания.
В данном комплексе была очень интересная история начала продаж. В центре реки располагалась площадка, похожая на полуостров. Подъехать к ней можно было только с одной стороны – через заброшенные заводы, верфи, судостроительные и мусорные свалки, что является не самым приятным пейзажем для жилого проекта, где предлагаются квартиры стоимостью от £6 000 - £10 000 ($7 600 - $12 700) за 1 кв. м. И тогда застройщик принял решение найти альтернативный путь подъезда – собственно, им оказалась река.
Поэтому девелопер построил офис продаж на достаточно отдаленном расстоянии и оборудовал его собственным причалом и даже сделал лодку. Поскольку сын владельца компании – большой фанат Джеймса Бонда, то он решил оформить судно в стиле бондианы. Но когда лодку спустили на воду и уже хотели пригнать к офису продаж, то выяснилось, что высота моста в том месте, где она должна была проплывать, составляет всего 1 м 20 см от поверхности воды. В связи с этим было принято экстренное решение – притопить судно, то есть фактически уменьшить его высоту.
Стратегия продаж строилась очень просто. Первые шаги – это, конечно, все возможные рекламные каналы (печатные издания, интернет-маркетинг, билборд и т.д.), но основная игра начиналась непосредственно на пирсе по пути в офис продаж, куда приезжали клиенты.
В результате проведенных исследований было выявлено, что запросы женщин на рынке не удовлетворены. В связи с этим застройщик поставил на продажи мужчин, которые шикарно ухаживали за клиентами-женщинами, приходившими смотреть квартиры – вплоть до того, что ни одна подача руки девушкам не обходилась без бокала шампанского. Соответственно, любая женщина, которая получает такое количество мужского внимания, начинает сдаваться. Это и сыграло свою роль – женщины очень быстро решались на покупку, даже учитывая то, что в Великобритании немного по-другому выстраивается финансовый аспект сделок: вам не надо отдавать всю сумму сразу, достаточно внести 10% от стоимости квартиры в качестве залога, а оставшуюся часть клиенты выплачивают уже после окончания строительства. Соответственно, у них есть время взять ипотеку или накопить деньги.
Таким образом, портрет покупателей жилья в данном комплексе выглядит следующим образом:
– Сотрудники банка «Lehman Brothers», о котором стоит сказать особо. Банк в момент кризиса 2008 г. был в крайне тяжелой ситуации и Pan Peninsula даже назвали «проектом экономического краха», потому что большое количество сотрудников этого финансового учреждения купили здесь жилье. В пиковый момент кризиса многие собственники жилья, потерявшие работу, продавали свои квартиры, поскольку не могли выплачивать ипотеку, что привело к образованию внутренней конкуренции в проекте. В этой ситуации девелопер вынужден был снижать цены на первичные квартиры на 15-20%, но, в итоге, это помогло нормализовать ситуацию и полностью реализовать проект к моменту завершения строительства.
– Одинокие молодые женщины, предпочитавшие студии (70%).
– Семейные пары (небольшое количество).
– Покупатели из Китая (в основном женщины).
Стоит добавить несколько цифр о реализации данного комплекса. В 2006 г. бюджет предложения в Pan Peninsula составлял от $280 000 до $7 000 000, а цена 1 кв. м была на 10-20% выше, чем в локальной зоне проекта. При этом в первый weekend начала продаж здесь было реализовано 144 квартиры. На текущий момент предложение в этом комплексе во вторичном сегменте составляет восемь квартир стоимостью от $420 000 до $1 035 000 (студии – 2 bedroom-apartments).
Таким образом, если внимательно проанализировать эти британские проекты с точки зрения подхода к стратегии продаж, становится очевидным некоторое отставание российского рынка. Поэтому для нас всегда интересно смотреть на то, что было в Великобритании 10 лет назад, чтобы понять, что есть у нас сейчас и что будет дальше.
Но при этом, к сожалению, все хотят играть на опережение, не понимая, что наш клиент еще не готов воспринимать многие западные реалии, поэтому убедить его в каких-то новшествах всегда крайне тяжело. Соответственно, тот, кто идет на это, тот как бы ускоряет процесс трансформации российского рынка и делает действительно успешные проекты, которые в обозримом будущем будут значительно отличаться от общей массы предложения. Однако на осознание всех их достоинств покупателю требуется время.
(Продолжение следует)